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赴美上市,瑞幸咖啡的疯狂“烧钱之路”还能走

时间:2019-04-22 17:31      来源:顶呱呱       类别:创业秘籍

当地时间4月22日,瑞星咖啡提交IPO申请,以LK为代码在美国纳斯达克交易所寻求上市。招股书显示,瑞幸咖啡此次IPO计划融资1亿元,但这只用于计算注册费用的初步登记额,实际IPO融资规模可能高于或低于这一水平。

 

就在前不久,瑞幸咖啡再次获得1.5亿美元的投资,其中星巴克的最大投资方之一——贝莱德(Black Rock)所管理的私募基金投资1.25亿元,投资后,瑞幸咖啡估值29亿美元。

 

关于瑞幸咖啡的争论从它诞生之日起就如影随形,从未停止.


2017年6月瑞幸咖啡注册成立,成立之初,他就把中国国内咖啡零售行业的巨头——星巴克咖啡视作自己最大的对手。


图据网络


在咖啡这个市场上,星巴克自进入中国20年以来,一直被誉为“神一样的存在”,引无数英雄竞折腰。无论是在英国风生水起的Costa还是太平洋咖啡、上岛咖啡等一系列“跟风者”,都在成本结构上被星巴克甩出几条街。


在中国市场盘踞20年,星巴克依靠规模效应和品牌影响力打造出自己的“咖啡王国”,建起固若金汤的城池,让不少试图攻城者都丢盔弃甲,甚至退出市场。

 

图据网络


但是瑞幸咖啡从一开始就以一个破坏性创新者的身份出现,直接打破星巴克引以为傲的“第三空间模式”(注:即在非家庭、非职场的中间状态,构建便利、宽松的环境让人可以自由地释放自我,以此抢占消费者的消费模式),开辟了“小店+新零售”模式,通过差异化定位抢夺星巴克手中庞大的消费市场。

2018年元旦,瑞幸咖啡开始试运营,他通过写字楼大堂为主的小店模式迅速布局门店。较小的门店降低了场地成本,同时APP下单、自提、外送和堂食相结合的服务技术大大提高生产效率。创新的商业模式让瑞幸在星巴克的包围中杀出了一线生机。



图据网络


同时,瑞幸咖啡依靠稳扎稳打的整合营销手段,在段时间内迅速打响品牌知名度。

 

瑞幸咖啡通过签下汤唯和张震两大当红明星,在2018年春节前后怒砸分众电梯媒体、分众影院广告,以迅雷不及掩耳之势进入消费者视野。


瑞幸咖啡的这种饱和式攻击做法,一下子将咖啡品牌树立了起来,还切断了竞争对手重制瑞幸模式,走向用户心智的通路。

 

除此之外,瑞幸咖啡更是占据了各种线下大型赛事和活动的现场,包括北京马拉松、中国网球公开赛等一系列赛事和北上广车展等活动。由瑞幸咖啡营销创造的话题几乎抢占了网络新闻上每天商业话题的排行榜。


病毒式传播让瑞幸咖啡在用户脑海里种下了印象,下一步要面临的问题即为如何将这些用户转化为实际消费者?

 

据前瞻产业研究院调查显示,中国咖啡消费量每年涨幅在15%-20%,中国人平均每人每年消费的咖啡小于5杯。从数据来看,中国咖啡消费市场尚有不小的增长空间,问题只在于如何运用营销手段把这部分空白市场揽入荷包。对此,瑞幸咖啡采取低价裂变式营销的方式,培养消费者的消费习惯。


图据网络


瑞幸咖啡通过降低咖啡价格,将星巴克平均定价30+元的咖啡定价到21、24和27元,降低消费者购买成本。同时,瑞幸咖啡通过APP、小程序等渠道发布大量折扣券,“买二赠一、五折优惠”让一杯咖啡从30多块钱降到了10块,解决了中国人消费咖啡贵、不实惠的痛点,赢得了用户和市场。


更重要的是,瑞幸咖啡从一开始就发展线上交易的模式,将用户消费行为完全数据化,用户画像非常清晰。这种模式一方面避免了现金管理的麻烦,另一方面为提高营销效率奠定了数据基础。当其他咖啡店还需要用海报、邮寄宣传营销活动时,瑞幸咖啡只需要一个创意裂变,就能将新品信息告知全世界。


不过急速扩张的背后是熊熊燃烧的资本。“烧了十来个亿。”2018年7月,瑞幸创始人兼CEO钱治亚在发布会上轻描淡写地说。这个轰动业内的数据,在她看来并不值得一提。


瑞幸咖啡愿景“做每个人都喝的起、喝的到的好咖啡”


瑞幸咖啡在2018年的营收为8.4亿元(约1.25亿美元),亏损为16亿元(约2.41亿美元)。

 

瑞幸咖啡2019年第一季度营收为4.78亿元,较上年同期增长100%,可以看出,自2018年第二季度以来,瑞幸咖啡的收入增长很快。

 

当然,瑞幸咖啡的成本与费用依然很高,2019年第一季度的成本与费用达10亿元,同比增长了628%。

 

这导致瑞幸咖啡在2019年第一季度亏损5.518亿元(约8221.8万美元),较上年同期扩大了317%,但较上一季度缩减了18%。



图据网络


与此同时,大批的资金依旧在源源不断地注入。

 

2018年7月,瑞幸咖啡获A轮2亿美元融资,公司估值10亿美元。

 

2018年12月,瑞幸咖啡获B轮2亿美元融资,公司估值22亿美元。

 

不久前的4月18日,瑞幸咖啡还获得了1.5亿美元B+轮融资,由贝莱德集团领投,投后估值29亿美元,至此,该公司已获得共超过5.5亿美元的资金补血。


“创立1年拥有22亿美元估值,9个月烧钱超8亿”,面对这些标签和质疑,2018年年底,瑞幸方面官方回应:通过补贴迅速占领市场是既定战略,亏损符合预期。

 

与以前雀巢和星巴克逐步培育市场的做法不同,瑞幸咖啡的互联网思维则是迅速占领市场,倒过来再提升品质。这也是瑞幸咖啡的创办人钱治亚曾经表示“要拿出10亿人民币好好教育中国的咖啡市场,并且做好长期亏损的准备”的原因。

 

瑞幸咖啡的“疯狂烧钱”并没有绝对的对错,关键是瑞幸能坚持多久,有多少资本去坚持的问题。否则,瑞幸很有可能后期因为融资能力不够,市场培育好却被别人占领了。

 

商业模式差异化设计、新零售的利用、品牌的塑造包括年轻一代消费习惯的变化成就了瑞幸的发展速度,但是,急速扩张之后如何收盘?瑞星会不会变成下一个小黄车?这些问题目前仍旧无人能回答。

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